Si, intuitivement, nous pensons les cérémonies funéraires comme des moments qui ne concernent que le cercle des proches et relèvent de l’intimité, le droit considère que la diffusion de musique dans ce cadre doit donner lieu à la rétribution des droits d’auteur. Une question juridique complexe qui s’impose dans un moment de grande vulnérabilité et qui mérite d’être mieux comprise.

Entre hommage personnalisé et cadre réglementaire une décision rendue le 31 janvier 2024 par le tribunal judiciaire de Paris invite à reconsidérer les pratiques du secteur funéraire en jugeant que la diffusion de musique lors des cérémonies funéraires constitue un acte de communication au public au sens du Code de la propriété intellectuelle, ce qui entraîne la rémunération des auteurs par l’intermédiaire de la Societé des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique (Sacem).

Cette évolution soulève toutefois plusieurs questions quant à la conciliation entre le respect des droits d’auteur et le caractère sensible et intime des funérailles.

C’est l’occasion de revenir sur les fondements juridiques du droit d’auteur, du cas particulier des cérémonies funéraires et sur les questions que tout cela pose pour l’avenir juridique de ce secteur.

Fondements juridiques du droit d’auteur

Le droit d’auteur regroupe les droits dont dispose un auteur sur ses œuvres de l’esprit, c’est-à-dire des créations originales, telles que les œuvres littéraires, plastiques, photographiques, logicielles ou musicales. En matière musicale, les droits d’auteur protègent à la fois le compositeur et le parolier, c’est-à-dire l’auteur du texte.

Afin d’être protégées, toutefois, ces œuvres de l’esprit doivent présenter un caractère « original ». Autrement dit, l’œuvre doit porter l’empreinte de la personnalité de son auteur ou refléter un apport intellectuel ou un effort créatif. La jurisprudence a progressivement permis de définir plus clairement cet élément de l’originalité. En particulier, dans l’arrêt Painer du 1ᵉʳ décembre 2011, la Cour de justice de l’Union européenne renforce la reconnaissance de la personnalité créative de l’auteur, en affirmant que l’originalité d’une œuvre est définie comme le reflet de sa personnalité qui se manifeste à travers des choix libres et créatifs.

De surcroît, l’originalité d’une œuvre musicale possède des éléments qui lui sont propres, notamment sa nature. Selon la Cour de cassation, en effet, l’originalité de l’œuvre musicale s’apprécie à l’écoute de l’ensemble de l’œuvre, au regard de ses éléments constitutifs que sont la mélodie, l’harmonie et le rythme.

De manière plus générale, le droit d’auteur repose sur un ensemble de principes, clairement énoncés dans le Code de la propriété intellectuelle, qui définissent le cadre de protection des œuvres artistiques et littéraires, dont les œuvres musicales, les enregistrements et les reproductions Notamment, l’article L. 111-1 consacre le droit exclusif de l’auteur du seul fait de la création, la protection de l’œuvre ne nécessite aucune formalité. Par conséquent, aucun dépôt constitutif n’est, en théorie, nécessaire afin d’acquérir ce droit exclusif sur sa musique.

Malgré ce principe, en cas de litige sur la paternité, l’auteur devra être en mesure de donner la preuve de la date de création de l’œuvre. À cette fin, il pourra déposer une enveloppe Soleau auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (Inpi) afin d’horodater la création ou déposer l’œuvre chez un notaire, un huissier de justice ou faire appel à une société d’auteurs.

Ce droit exclusif de l’auteur, qui est en théorie opposable à tous, compte des attributs d’ordre patrimonial, à savoir les droits sur l’exploitation de l’œuvre, mais aussi des droits moraux, notamment le droit à la paternité de l’œuvre, à sa divulgation et son respect.

Si le droit moral est perpétuel et incessible, les droits patrimoniaux ont une durée limitée à la vie de l’auteur et durent soixante-dix ans après sa mort. Parmi ces droits patrimoniaux figure le droit de représentation et de communication au public des œuvres musicales, défini aux articles L. 122-1 et L. 122-2 du Code de la propriété intellectuelle.

Ces dispositions imposent notamment que toute diffusion d’une œuvre en dehors du cercle strictement privé, entendu comme un groupe composé d’un nombre restreint de proches, fasse l’objet d’une autorisation préalable et surtout d’une rémunération de l’auteur. C’est là que le bât blesse en ce qui concerne les cérémonies funéraires. Ne sont-elles pas organisées dans le cadre privé, avec un groupe restreint de proches ?

Le cas particulier des cérémonies funéraires

C’est ici que le sujet devient délicat. En apparence, les funérailles relèvent de l’intime : elles réunissent famille, proches et quelques connaissances dans un moment de recueillement. Beaucoup seraient donc tentés de voir dans la diffusion d’une chanson un acte relevant naturellement du cadre privé. Pourtant, en droit d’auteur, cette intuition ne suffit pas. Le Code de la propriété intellectuelle cité ci-dessus ne vise pas toute situation simplement « privée » au sens courant, mais uniquement les représentations privées et gratuites effectuées exclusivement dans un cercle de famille. Cette exception est d’interprétation stricte.

C’est précisément sur ce point qu’est intervenue la décision rendue par le tribunal judiciaire de Paris, le 31 janvier 2024. Saisi d’un litige opposant notamment la Sacem à des fédérations du secteur funéraire, le tribunal a jugé que la diffusion de musique lors des cérémonies d’obsèques constituait bien « une communication au public ». Il a donc écarté l’argument selon lequel ces diffusions relèveraient automatiquement du cercle de famille. Autrement dit, le caractère solennel, émotionnel ou même familial d’une cérémonie funéraire ne suffit pas, à lui seul, à la faire échapper au droit d’auteur.

Cela peut sembler assez logique : la qualification de « communication au public » repose sur des critères objectifs, tenant notamment à la nature de la diffusion et au cercle des personnes qui y ont accès. Or, le caractère solennel, émotionnel ou même familial d’une cérémonie funéraire n’a pas, en lui-même, pour effet de soustraire cette diffusion au droit d’auteur.

D’un point de vue très pragmatique, la solution peut toutefois sembler contre-intuitive. Dans le langage courant, les obsèques sont souvent perçues comme un événement privé. Mais le droit raisonne autrement. Ce qui compte, ce n’est pas seulement l’intimité ressentie par les participants, mais aussi le cadre dans lequel la musique est diffusée. Lorsqu’une œuvre musicale est intégrée à une cérémonie organisée par un opérateur funéraire, dans le cadre d’une prestation de services, avec des moyens techniques de diffusion mis à disposition de plusieurs personnes, les juges peuvent y voir un acte de communication au public. La cérémonie demeure un moment personnel pour les proches, sans pour autant relever nécessairement, au sens juridique, du cercle de famille.

Il faut d’ailleurs souligner un point important : la question ne revient pas à demander si une famille endeuillée devra elle-même régler des droits d’auteur pour chaque morceau choisi. En pratique, le débat concerne surtout les opérateurs funéraires, c’est-à-dire les professionnels qui organisent la cérémonie et assurent la diffusion de musique dans le cadre de leur activité. C’est à ce niveau que s’organise la relation avec la Sacem et que se pose la question de la rémunération des auteurs. Cette précision compte, car elle montre que la controverse vise moins les familles que l’encadrement juridique d’une prestation professionnelle intégrant des œuvres protégées. Dernier élément rassurant : cela ne change quasiment rien sur la facture. En effet, la redevance coûte entre 1,6 et 3 euros par cérémonie aux opérateurs.

Reste que la solution suscite un malaise compréhensible. Les funérailles ne sont ni un spectacle ni un simple service marchand comme un autre. La musique y joue souvent un rôle symbolique fort : elle accompagne le deuil, rappelle la personnalité du défunt et participe à la singularité de l’hommage. C’est pourquoi la soumission de ces diffusions au droit d’auteur peut apparaître, pour certains, comme une intrusion de la logique patrimoniale dans un moment de grande vulnérabilité humaine.

À l’inverse, on peut aussi soutenir qu’il n’existe pas, en principe, de raison de priver les auteurs de rémunération au seul motif que leurs œuvres sont utilisées dans un contexte funéraire. Le véritable enjeu est donc moins d’opposer brutalement les familles aux titulaires de droits que de trouver un équilibre entre la dignité des cérémonies et le respect des règles de propriété intellectuelle.

Quoi qu’il en soit, tout cela a donné naissance à la signature d’un compromis sectoriel en 2025 entre la Sacem et les opérateurs du funéraires. Cet accord a permis d’abaisser les coûts et de simplifier les modalités déclaratives pour les professionnels. Sur le plan pratique, il constitue donc une réponse utile. Il ne tranche toutefois pas, à lui seul, la question de fond. La réduction des tarifs et l’organisation administrative du dispositif n’effacent ni le débat sur la qualification juridique des cérémonies, ni l’inconfort symbolique que suscite l’application du droit d’auteur à un moment de deuil.

Le compromis apaise la pratique, sans nécessairement clore la réflexion, laquelle peut d’ailleurs s’étendre au-delà du seul secteur funéraire.

Repenser les rapports entre pratiques funéraires et catégories juridiques établies

Dès lors, plusieurs questions peuvent être posées pour mieux envisager l’avenir et anticiper les litiges.

D’abord, la notion de « cercle de famille » est-elle encore adaptée aux rituels contemporains du deuil ? Le contentieux relatif à la musique diffusée lors des obsèques révèle peut-être les limites de cette notion juridique ancienne. En refusant d’assimiler automatiquement les cérémonies funéraires à cette exception, le tribunal judiciaire de Paris a rappelé que le droit d’auteur retient une conception étroite de la représentation privée. Mais cette rigueur interroge : les formes contemporaines du deuil, souvent plus ouvertes, plus personnalisées et parfois organisées par des opérateurs funéraires, entrent-elles encore dans les catégories classiques du droit de la propriété intellectuelle ?

Plus largement, cela revient à se demander jusqu’où la cérémonie funéraire peut être assimilée à une prestation de services comme une autre. Le raisonnement des juges repose en partie sur le fait que la diffusion musicale s’insère dans une prestation organisée par un professionnel. Cette logique est juridiquement cohérente, mais elle soulève une question plus large : la cérémonie funéraire doit-elle être analysée comme une simple prestation de services comportant un fond musical ou comme un rituel social et humain si particulier qu’il appelle un traitement distinct ? En d’autres termes, la qualification juridique actuelle rend peut-être compte du fonctionnement économique du secteur, sans épouser pleinement la singularité sociale des obsèques. Le compromis sectoriel de 2025 précité, par exemple, ne permet pas de répondre à cette question.

Pour finir, cette affaire montre combien certaines catégories du droit peuvent paraître contre-intuitives au grand public. Dans le langage courant, les funérailles sont perçues comme un moment intime ; en droit d’auteur, cela ne suffit pas à relever du cercle de famille. L’écart entre ces deux perceptions explique une grande part de l’émotion suscitée par le sujet. Peut-être faut-il donc, au-delà du débat de fond, mieux expliquer la logique du droit positif : non pour éteindre la critique, mais pour permettre qu’elle se formule sur des bases plus précises et mieux comprises.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.

Face à un monde instable et violent, il est tentant de se raccrocher à des certitudes et à des logiques d’opposition binaires et partisanes. L’essayiste Nicola Redhouse s’inspire du psychanalyste Wilfred Bion (1897-1979), selon qui être en prise avec la réalité implique de supporter l’incertitude. En un sens positif, cette incertitude permet de déployer une ouverture d’esprit et une curiosité salutaire.

Lorsque j’enseignais l’écriture de nouvelles, je citais souvent Meg Wolitzer : « Vous vous retrouverez dans un endroit que vous ne connaissiez pas. Un endroit où vous ne pensiez pas aller. »

Le principe, disais-je à mes étudiants, c’est de rendre le lecteur curieux. C’était il y a dix ans. Depuis, la curiosité semble passée de mode.

L’IA encourage des réponses rapides, souvent fragiles, plutôt que des enquêtes patientes et nuancées (alors qu’en ce moment, une culture du mensonge à la Maison Blanche – comme lorsque Donald Trump a affirmé qu’un changement de régime avait eu lieu en Iran – exigerait un travail de vérification rigoureux). L’IA favorise aussi des formes de divertissement brèves et superficielles, dans un monde où 36 % des 18–24 ans s’informent via TikTok.

Aujourd’hui, le monde paraît particulièrement instable. De nouveaux conflits en Iran et au Liban s’ajoutent à ceux d’Ukraine et de Gaza – où un cessez-le-feu tient, pour l’instant. Trump se dispute avec le pape. Le seul point lumineux : la défaite de l’autocrate Viktor Orban en Hongrie. Tout cela sur fond d’accélération de la catastrophe climatique.

Dans ces conditions, il n’est pas étonnant que nous cherchions de la certitude. Mais c’est peut-être son contraire – la curiosité – dont nous avons besoin. Elle pourrait rouvrir un peu les possibles, nous permettre de nous intéresser à ce que ressent l’autre, à la manière dont il souffre, ou même à ce qui pourrait nous faire rire ensemble.

Ma vision du monde a été profondément marquée par le psychanalyste du XX^e siècle Wilfred Bion et par ce que l’on appelle « l’attitude psychanalytique » : une curiosité ouverte, disponible, dépourvue de précipitation. Les idées de Bion offrent, me semble-t-il, une manière de rencontrer le monde – et peut-être d’en atténuer les formes actuelles de fondamentalisme.

L’attitude psychanalytique

Avec le temps, je me suis moins intéressée aux réponses qu’à comprendre ce qui nous amène à nous questionner – à tâtonner à l’aveugle. À essayer d’imaginer ce que cela ferait d’être hors de mon propre corps, ou dans la tête de quelqu’un d’autre. « La curiosité est l’opposé du fanatisme ; elle nous conduit à nous interroger : “Existe-t-il d’autres vérités ?” », écrit le psychothérapeute Mannie Sher.

Pour Wilfred Bion, la possibilité même de penser – et d’être en prise avec la réalité – dépend de notre capacité à supporter l’incertitude. Sans cela, la pensée bascule facilement dans la peur, la colère, ou des fantasmes d’anéantissement.

Bion comprenait qu’adopter une posture de savoir préalable empêchait la possibilité d’une compréhension véritable. Son travail s’appuyait sur ce que le poète John Keats considérait comme essentielle à toute grande pensée – la « capacité négative » qu’il définit comme « la faculté chez un homme de savoir exister au sein des incertitudes, des mystères, des doutes, sans vouloir d’irritante façon rejoindre à tout prix le terrain des faits et de la raison ».

La théorie de Bion prend sa source dans la relation mère-bébé. La mère ou la personne qui s’occupe de l’enfant adopte une forme d’écoute et d’attention et supporte de ne pas comprendre ce que veut le bébé. Elle peut contenir la rage ou la déception du nourrisson par le langage et par des gestes apaisants – comme gazouiller ou bercer – jusqu’à comprendre ce qu’il exprime en répondant à ses besoins.

« L’attitude psychanalytique » est devenue la pierre angulaire d’un travail fécond pour ceux qui s’inspirent de la pensée de Bion. Le psychothérapeute Robert Snell la décrit comme « une orientation émotionnelle… un engagement, fondé sur le respect, à maintenir une posture radicalement ouverte d’esprit ».

Confronter des vérités complexes

Le partisanisme, l’indignation et les divisions profondes caractérisent de plus en plus notre culture politique et idéologique.

Le conflit à Gaza est devenu un point de cristallisation. Prendre position – ou être perçu comme appartenant à un camp – comporte désormais des risques réels.

« Le conflit entre Israël et Gaza est la question la plus polarisante du XXI^e siècle », déclarait un participant à un sondage de 2024.

Sur les réseaux sociaux, la vitesse de circulation des informations fausses ou incendiaires, combinée à la brièveté imposée, renforce cette polarisation. Il en résulte une forme de certitude assénée qui empêche d’entendre d’autres vérités – celles, vécues et émotionnelles, d’individus ou de communautés qui ne sont pas les nôtres.

Ces vérités, souvent hors de nos algorithmes, demandent que nous baissions un peu nos défenses et que nous écoutions vraiment – pour être touchés.

Ces dernières années, cela m’est arrivé. Je suis juive, et j’ai été bouleversée de voir combien, après le 7 octobre, certains ont nié ou minimisé les attaques du Hamas. Mais j’ai aussi commencé à me demander ce que je ne savais pas – ou ce que j’avais évité de comprendre. Je n’avais été formée qu’à certaines parties de l’histoire d’Israël. Je suis devenue curieuse.

Cela a ouvert ma pensée à des expériences auxquelles je ne m’étais pas assez confrontée : j’ai écouté des témoignages palestiniens, lu des récits historiques palestiniens, regardé des images de Gaza – en m’efforçant de le faire sans le poids de ce que je croyais déjà savoir. J’en ai été profondément bouleversée.

Je conservais le sentiment d’horreur et de chagrin face aux événements du 7-Octobre ainsi que le souvenir de mes propres expériences récentes d’antisémitisme.

La compréhension à laquelle je suis parvenue était d’ordre émotionnel. Elle est contenue dans les mots d’un survivant de la Shoah manifestant en Israël : « Je ne pense pas que nous puissions nous souvenir de notre souffrance sans reconnaître celle de Gaza… Elle occupe la même place dans mon cœur. »

Nous ne pouvons parvenir à ce type de connaissance que si nous pouvons, comme l’écrit Sher, « faire notre deuil sans accusation […] rester liés sans sombrer dans l’idéologie […] préserver la capacité de penser au milieu du bruit de la certitude ».

Ces vérités peuvent être désordonnées : des récits où les coupables sont aussi des victimes, ou l’inverse ; où des individus ordinaires commettent des actes terribles au nom de la bureaucratie ; où des sociétés entières, sous l’emprise d’un pouvoir ou d’un système brutal, agissent mal – ou n’agissent pas du tout. Elles peuvent même impliquer notre responsabilité.

Se détourner de ces vérités ne fait que renforcer les oppositions simples – ce « nous » contre « eux » – dans lesquelles peuvent s’enraciner des horreurs comme les génocides, les pogroms ou les nettoyages ethniques.

Attention, algorithmes et « faits alternatifs »

« Les intérêts qui sont les nôtres, l’attention que nous développons à certaines choses semblent être les meilleurs moyens d’accéder aux vies que nous désirons », écrit le psychanalyste Adam Phillips.

Toute forme d’attention autre que fragmentée est devenue un luxe. Tout semble accéléré, y compris le processus de recueil des informations et de formation de nos opinions.

Une analyse de 35 millions de publications Facebook a montré que 75 % des liens partagés n’avaient même pas été lus par ceux qui les publiaient. Une étude de grande échelle sur Twitter (désormais X) a montré que la position idéologique d’un utilisateur dans un débat prédit ses positions dans d’autres. Nous tirons des vérités de discours de ceux avec qui nous sommes déjà d’accord.

L’« autre camp » propose souvent une autre vérité. L’écart se creuse.

Qu’est-ce qui est encore réel, pourraient demander les plus jeunes, à une époque où l’on peine à distinguer une chanson humaine d’une chanson générée par une IA ; où les arnaques se multiplient ; où les sites satiriques désorientent plus qu’ils ne font rire.

Sur les réseaux sociaux, où nous passons plus de temps que jamais, les contraintes d’espace et d’immédiateté façonnent la manière dont nous formulons nos pensées, en favorisant des conclusions tranchées.

Nous savons déjà – et nous pensons en savoir assez. Des histoires entières sont réduites à des slogans. Des traumas personnels réduits à 30 caractères. J’aime, je ris, j’adore, je compatis, je m’indigne. Un seul clic.

Ce type de savoir ne peut pas accueillir le réel.

Une incertitude féconde

Cela laisse aussi peu de place à une position de non-savoir – ce que j’appelle une « incertitude générative ». Une position qui peut ouvrir à un déplacement, à un changement. Un point de départ plutôt qu’une fin.

Il y a des années, après une table ronde, une femme s’est approchée de moi pour me dire qu’elle n’achèterait pas mon livre. « Il a l’air de poser beaucoup de questions, et moi je veux des réponses. » À l’époque, cela m’avait amusée. Aujourd’hui, beaucoup moins.

Avec sa logique de repérage de motifs, l’IA propose précisément ce type de savoir fermé – sans place pour l’incertitude. Elle peut être utile pour traiter certaines données, par exemple en identifiant des maladies rares. Mais elle commet des erreurs dès qu’il s’agit de contexte, donnant parfois des conseils dangereux, notamment sur les troubles alimentaires ou la dépression.

Les réponses automatisées répondent à notre désir de savoir sans passer par le travail de recherche – un processus qui demande du temps, de la réflexion, parfois une lecture étendue. C’est pour cette raison que la philosophe Gillian Rose a critiqué la tendance à écrire « en tant que » – « en tant que femme », « en tant que juive » – comme si l’identité pouvait tenir lieu de savoir.

« Ma trajectoire ne suit aucune logique de ce type », écrit-elle. « Si je savais qui ou ce que je suis, je n’écrirais pas. » Comme tant d’autres, elle écrit pour le découvrir.

Accueillir la confusion

En dehors du cabinet de psychanalyse, nous pourrions mobiliser cette « attitude psychanalytique » pour transformer l’indignation brutale qui domine tant de prises de parole en ligne en une curiosité tournée vers nous-mêmes – afin de mieux comprendre nos propres désirs et préjugés. « Nous devrions accueillir la confusion comme un état d’esprit souhaitable », écrit le psychanalyste Stephen Seligman.

Il ne s’agit pas de renoncer à la vérité. Nous devons nous baser sur les témoignages, les archives, les faits afin de poser un jugement « discipliné et sobre » selon les mots de Raimond Gaita.

Le savoir auquel j’aspire naît de cette double exigence : une ouverture réelle et une fidélité aux faits.

Nous devons aussi être capables de supporter l’ambivalence du réel, sans céder à ce que le philosophe Paul Katsafanas appelle une « politique du ressentiment ».

La peur ou la haine qui nous rendent si sûrs de la faute de l’autre doivent être tempérées par une capacité à s’intéresser à l’autre.

La curiosité, alliée à la colère, peut produire ce que la philosophe Martha Nussbaum appelle une « colère de transition » – une colère tournée vers la réparation plutôt que la vengeance.

Les leçons de la littérature

L’une de mes nouvelles préférées est « The Lottery », de Shirley Jackson, récit troublant d’un village où l’on procède à une lapidation rituelle. Le choc – comprendre que le tirage au sort désigne celui qui sera mis à mort  – est vertigineux.

Lors de sa publication dans le New Yorker en 1948, le texte a suscité incompréhension et protestations. Beaucoup de lecteurs pensaient qu’un tel village existait réellement.

Aujourd’hui, cette histoire de violence collective ressemble presque à un reportage. Mais la forme littéraire qui me semble la plus à même de nous aider aujourd’hui est le poème.

Le psychanalyste et poète David Shaddock écrit que l’imagination poétique, comme le travail analytique, ouvre un espace de vérité psychique : Un « champ qui s’ouvre lorsque le réel est reconnu ». Nous sommes touchés – et cette capacité à être touchés nous ancre dans le réel.

La poésie peut désarmer nos certitudes et créer un espace où quelque chose de nouveau peut advenir. Un espace d’imagination où nous cessons d’être sûrs – pour redevenir curieux.

Dr Mannie Sher est un parent de l'auteur

Derrière le succès des smoothies de luxe, une mécanique psychologique : en période d’incertitude, les consommateurs se tournent vers de petits achats premium pour reprendre le contrôle.

Face à la crise du pouvoir d’achat, les Américains renoncent aux dîners au restaurant, repoussent l’achat d’une voiture et traquent les bonnes affaires en supermarché. Sur fond d’inquiétudes liées aux droits de douane et, plus largement, au coût de la vie, la confiance des consommateurs est tombée à des niveaux inédits depuis plus de dix ans, selon The Conference Board, un cercle de réflexion économique. À ce stade, ce sont les consommateurs les plus aisés qui portent l’essentiel des dépenses dans l’économie américaine.

Comment expliquer, dès lors, le succès spectaculaire des smoothies à 22 dollars (soit environ 19 euros) commercialisés là-bas par la chaîne spécialisée dans l’alimentation « healthy » Erewhon ?

Cette chaîne d’épiceries de Los Angeles qui vend ces préparations sophistiquées se porte si bien qu’elle a ouvert trois nouveaux magasins en 2025 – sa plus forte expansion depuis 2011. Elle générerait entre 1 500 et 2 100 euros de chiffre d’affaires par mètre carré, soit jusqu’à cinq fois plus qu’un supermarché américain classique.

Et il ne s’agit pas de simples smoothies : on y trouve des ingrédients comme du gel d’algues marines haut de gamme, des champignons adaptogènes ou encore des peptides de collagène. Souvent, ces boissons portent même le nom d’une célébrité.

Tout cela s’inscrit dans l’essor plus large du marché américain des produits alimentaires de spécialité, qui a dépassé les 187 milliards d’euros – soit une hausse de près de 150 % en dix ans, selon la Specialty Food Association. Une progression bien supérieure à celle des ventes globales de produits alimentaires aux États-Unis, qui n’ont augmenté que d’environ 47 % sur la même période.

Des données indépendantes du cabinet d’études Circana confirment cette tendance : malgré l’inflation, qui pousse de nombreux consommateurs à se tourner vers des marques de distributeur, les produits premium et de spécialité résistent et ont même continué à gagner des parts de marché en valeur jusqu’en 2025. Sur TikTok, les créateurs qui filmaient autrefois leurs achats de sacs de luxe publient désormais des plateaux de conserves de poisson à 12 dollars. Quant aux tablettes de chocolat artisanal vendues entre 8 et 12 dollars, elles sont désormais présentées, sans ironie, comme du « self-care ».

Si les consommateurs sont aussi anxieux, pourquoi continuent-ils à se faire plaisir ? En réalité, il n’y a pas de contradiction : il s’agit de deux expressions d’une même réaction psychologique.

Lorsque les individus ont le sentiment de perdre le contrôle de leur vie, ils se tournent vers des achats modestes mais coûteux qui permettent d’afficher certaines valeurs. C’est la véritable raison pour laquelle les produits alimentaires premium sont en plein essor tandis que certaines marques de luxe traditionnelles peinent, expliquent des spécialistes de la psychologie du consommateur.

Nous sommes professeurs en comportement du consommateur et marketing et nous étudions la manière dont les individus prennent leurs décisions d’achat en période d’incertitude économique ainsi que l’écart entre ce qu’ils ressentent et la façon dont ils dépensent réellement. Nos travaux mettent en évidence un constat récurrent : lorsque les gens ont le sentiment de perdre la main sur les grandes dimensions de leur vie, ils cherchent à reprendre le contrôle sur les petites.

Un détour par la trousse de maquillage

Les économistes ont déjà observé ce phénomène.

En 2001, Leonard Lauder, président d’Estée Lauder, a forgé l’expression « indice du rouge à lèvres » après avoir constaté que les ventes de rouges à lèvres avaient augmenté de 11 % à la suite des attentats du 11 septembre 2001. Lorsque les produits de luxe deviennent inaccessibles, les consommateurs se tournent vers des substituts plus modestes. Un rouge à lèvres à 60 dollars (plus de 51 euros) reste cher pour un produit cosmétique, mais comparé au sac Hermès qu’il remplace symboliquement, il donne l’impression d’être une bonne affaire.

Hier comme aujourd’hui, les individus cherchent à reprendre prise là où ils le peuvent. Les psychologues de la consommation parlent de « consommation compensatoire » : acheter pour reprendre le contrôle lorsque la vie semble nous échapper.

Même si les ventes de produits de beauté ralentissent actuellement, cette impulsion n’a pas disparu. Elle a simplement trouvé de nouveaux terrains d’expression tels que l’alimentation.

À bien des égards, la nourriture est un support idéal pour cette forme de compensation. Elle est d’abord sensorielle : on la goûte, on la sent, on la savoure. Elle est aussi émotionnelle, chargée d’associations liées au réconfort, au soin et au foyer. Et elle est visible : à l’ère des réseaux sociaux, ce que l’on mange est devenu aussi exposé que ce que l’on porte. Les produits alimentaires premium ne se consomment pas seulement – ils se filment, se publient, se mettent en scène.

Surtout, ils restent relativement accessibles. Dix-neuf euros peuvent sembler un prix absurde pour une boisson, mais c’est peu comparé à une retraite bien-être à plus de 300 euros.

Se faire plaisir, avec un supplément de vertu

C’est ce qui distingue la situation actuelle de l’indice du rouge à lèvres de Lauder. Cet exemple relevait avant tout du plaisir : les consommateurs cherchaient une forme de consolation dans de petits achats indulgents. Aujourd’hui, les produits alimentaires premium ajoutent une dimension supplémentaire : ils sont perçus comme vertueux.

Un smoothie d’Erewhon n’est pas seulement une gourmandise. Il est bio, enrichi en superaliments et aligné avec une logique de bien-être. De la même manière, une bouteille d’huile d’olive monocépage à 17 euros n’est pas qu’une matière grasse pour cuisiner ; c’est un engagement en faveur du savoir-faire et de la santé. Quant aux conserves de poisson premium, elles ne sont plus un produit de dépannage : ce sont des protéines issues de la pêche sauvage, durable, présentées dans des emballages suffisamment soignés pour être exposés.

Cette mise en scène de la vertu accomplit le travail psychologique le plus important au moment de l’achat : elle transforme une faiblesse en investissement sur soi.

On ne dépense pas de manière excessive en période difficile ; on fait quelque chose pour sa santé. On n’est pas frivole ; on soutient de petits producteurs. Les recherches montrent que les consommateurs ont besoin de raisons pour justifier des achats coups de cœur, surtout en période d’anxiété financière – et les produits alimentaires premium sont particulièrement efficaces, car cette justification est intégrée au produit lui-même.

Le label bio, le récit de durabilité, le cadrage autour du bien-être : tout concourt à dissiper la culpabilité avant même qu’elle n’apparaisse.

Consommé en cuisine… et sur les réseaux

Il y a une raison à l’accélération de cette tendance. Beaucoup d’achats alimentaires premium sont consommés deux fois – une première fois physiquement, une seconde fois numériquement. L’achat d’un smoothie chez Erewhon ne concerne pas seulement la boisson ; il tient aussi au contenu qu’elle permet de produire. Le plateau de conserves de poisson est dressé pour Instagram avant même que quelqu’un n’y goûte.

Les réseaux sociaux ne se contentent pas d’amplifier la tendance ; ils la complètent. En publiant une photo ou une vidéo de ce smoothie, on affiche son attachement au bien-être, à la qualité et à une forme d’intentionnalité. À un moment où exhiber un sac de créateur peut paraître déplacé, l’alimentation offre une couverture idéale. C’est la démonstration de statut la plus acceptable qui soit. Rien d’étonnant, dès lors, à ce qu’une vidéo YouTube d’un « haul », ces vidéos où quelqu’un montre tout ce qu’il a acheté en une séance de shopping, réalisée chez Erewhon par la créatrice culinaire @KarissaEats ait dépassé les 14 millions de vues.

Tout cela soulève une question légitime : la montée de l’ « économie en K » suffit-elle à expliquer ce boom ? Pour de nombreux économistes, les ménages à revenus faibles et intermédiaires réduisent leurs dépenses, pris en étau par le coût de la santé, du logement ou encore de l’éducation. À l’inverse, les consommateurs les plus aisés compensent largement, en continuant à dépenser et à tirer la croissance du produit intérieur brut.

Dans ce contexte, les produits alimentaires premium prospèrent parce qu’ils restent accessibles pour ceux qui vont bien financièrement, tandis que les autres se serrent la ceinture. C’est en partie vrai. Mais cette explication ne suffit pas à rendre compte d’un autre déplacement : pourquoi les consommateurs aisés délaissent certaines dépenses ostentatoires, comme les sacs de créateurs, au profit de courses alimentaires haut de gamme.

C’est pourquoi cette analyse centrée sur la « vertu » est si déterminante. Si la question était uniquement celle du pouvoir d’achat, le luxe traditionnel serait lui aussi en plein essor. Or, ce n’est pas le cas.

En témoigne LVMH, le groupe derrière Louis Vuitton et Dior, dont la division Mode a vu ses profits reculer de 13 % en 2025.

Même les consommateurs disposant de revenus confortables ont besoin d’une forme de permission psychologique pour dépenser en période d’incertitude. Le phénomène des produits alimentaires premium tient donc moins à la question de savoir qui peut se permettre de dépenser qu’à celle de comprendre pourquoi l’alimentation est devenue le terrain privilégié de ces dépenses.

Et lorsqu’un smoothie devient un symbole de statut, cela dit quelque chose de plus large sur la sécurité économique. Les prix alimentaires ont augmenté de près de 30 % depuis 2019, contre 23 % pour l’ensemble des prix à la consommation, selon le Bureau of Labor Statistics. Pour une famille au budget serré, 19 euros, ce n’est pas un smoothie : c’est un dîner.

Le besoin de contrôle, le désir d’identité, le réconfort qu’apporte une forme de légitimation morale – ces mécanismes sont universels. Une mère célibataire cumulant deux emplois ressent le même besoin de reprendre la main que l’influenceuse qui filme ses courses. Simplement, les achats capables de répondre à ces besoins sont de plus en plus contraints par les prix. La justification ne fonctionne que si l’on peut se permettre ce genre de dépense.

Ce qu’il y a vraiment dans le panier

La prochaine fois que vous êtes au supermarché et que vous tendez la main vers un produit un peu plus cher que nécessaire, marquez une pause – non pour le reposer, mais pour réfléchir à ce que vous êtes réellement en train de chercher.

Il y a de fortes chances que ce ne soit pas vraiment le produit en lui-même. C’est le sentiment de choisir quelque chose, dans un moment où tout semble échapper au contrôle. Un smoothie à 19 euros n’est jamais seulement un smoothie. C’est ce que l’on va chercher quand on a besoin de se donner la permission d’aller bien.

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur organisme de recherche.